Apple Watch想打敗瑞士手表沒那么容易

　　AppleWatch和瑞士腕表的競爭持續(xù)了數(shù)年，似乎也來到一個(gè)臨界點(diǎn)。

　　據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)StrategyAnalytics的最新報(bào)告顯示，2019年AppleWatch的銷量已經(jīng)超過了所有瑞士腕表品牌銷量總和，這也是AppleWatch首次超越瑞士腕表品牌，銷量差值接近1000萬臺(tái)，正持續(xù)引發(fā)業(yè)界和消費(fèi)者的關(guān)注。

　　蘋果公司于2014年9月10日推出的這款智能手表，被視為瑞士鐘表行業(yè)自1970年代“石英表危機(jī)”后的最大威脅。

　　早在2015年3月，全球最大鐘表制造商斯沃琪Swatch集團(tuán)聯(lián)合投資人ElmarMock就在接受彭博社采訪中指出，AppleWatch的銷售量可能很快便會(huì)與瑞士腕表不相上下，危及到擁有400年歷史的瑞士鐘表行業(yè)?！疤O果將很快獲得成功，一場席卷傳統(tǒng)制表行業(yè)的冰河世紀(jì)正在形成?！?/p>

　　ElmarMock強(qiáng)調(diào)，售價(jià)區(qū)間在500瑞士法郎到1000瑞士法郎（約合512美元至1024美元）的瑞表產(chǎn)品將直面來自AppleWatch的挑戰(zhàn)。ElmarMock也對(duì)行業(yè)發(fā)出警告，"瑞士腕表業(yè)界出現(xiàn)了盲目自大的情緒，把智能手表稱作電子玩具，沒有認(rèn)真對(duì)待。"

　　5年之后，ElmarMock“AppleWatch的銷售量可能很快便會(huì)與瑞士腕表不相上下”的預(yù)言應(yīng)驗(yàn)。

　　2019年AppleWatch的銷量已經(jīng)超過了所有瑞士腕表品牌銷量總和

　　跟據(jù)StrategyAnalytics提供的數(shù)據(jù)，AppleWatch在2019年的全球出貨量為3070萬臺(tái)，比2018年的2250萬臺(tái)增長了36％。而整個(gè)瑞士腕表行業(yè)總出貨量則為2110萬臺(tái)，比2018年的2420萬下降了13%。StrategyAnalytics的執(zhí)行總監(jiān)NeilMawston表示，傳統(tǒng)手表在年齡偏大的消費(fèi)者中仍然很受歡迎，但更年輕的買家正在轉(zhuǎn)向智能手表和智能腕帶。

　　2019年瑞表出口的持續(xù)低迷也顯示著瑞士鐘表行業(yè)的頹勢。瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)1月份發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2019年全年瑞士鐘表的出口額增長了2.4%達(dá)217億瑞士法郎約合222億美元，為三年來最慢增速。

　　2019年瑞表出口前三大市場依然是中國香港、美國和中國內(nèi)地，但是對(duì)第一大市場中國香港的出口額大減11.4%。

　　除中國香港外亞洲其他市場和瑞表出口第二大市場美國的增長一定程度上抵消了中國香港市場的低迷，對(duì)中國內(nèi)地的年出口額增長了16.1%，2019年12月對(duì)中國內(nèi)地的出口額更是環(huán)比增長高達(dá)49.4%，對(duì)日本、新加坡和美國的年出口值也分別增長了19.9%、14.6%和8.6%。

　　值得關(guān)注的是，雖然2019年全年瑞表出口額小幅上漲，但是出口量卻大跌13%至2060萬只，達(dá)到1984年以來的歷史最低水平，甚至低于2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)的出口量，與1980年代初瑞表行業(yè)受石英表沖擊的低谷時(shí)期相當(dāng)。

　　這不禁讓人想起ElmarMock的另一個(gè)預(yù)言，他認(rèn)為AppleWatch最終造成的沖擊可能與1970年代的瑞士鐘表業(yè)大危機(jī)類似。

　　2019年全年瑞表出口額小幅上漲，但是全年出口量卻大跌13%至2060萬只，達(dá)到1984年以來的最低水平

　　1970年代日本生產(chǎn)的廉價(jià)石英表曾重創(chuàng)瑞士傳統(tǒng)機(jī)械手表行業(yè)，瑞士的一千多家鐘表廠破產(chǎn)超過一半、接近十萬名鐘表工人中有三分之二失業(yè)，大量的瑞士品牌破產(chǎn)和消亡。

　　直至Swatch集團(tuán)創(chuàng)始人NicolasG.Hayek通過技術(shù)研發(fā)推出低價(jià)Swatch品牌石英表，以及在瑞士政府幫助下鐘表品牌整合形成規(guī)?；瘓F(tuán)經(jīng)營，同時(shí)瑞士高端機(jī)械表工藝持續(xù)精進(jìn)，始終占據(jù)高端腕表市場的領(lǐng)先地位，瑞士制表業(yè)才在1980年代中后期開始實(shí)現(xiàn)復(fù)興。

　　目前瑞士鐘表主要有三大集團(tuán)，按排名先后依次是Swatch集團(tuán)、勞力士集團(tuán)和旺多姆集團(tuán)。

　　曾經(jīng)靠制造替代品戰(zhàn)勝“石英表危機(jī)”的瑞士鐘表行業(yè)，面對(duì)“AppleWatch危機(jī)”也采用了相同的應(yīng)對(duì)策略。在蘋果智能手表AppleWatch推出不久后，當(dāng)時(shí)的瑞士鐘表行業(yè)便轉(zhuǎn)變態(tài)度，逐漸重視起逐漸崛起的智能手表，Swatch集團(tuán)、LVMH旗下的TAGHeuer泰格豪雅都在2015年宣布生產(chǎn)智能手表。

　　和“石英表危機(jī)”時(shí)的緩慢反應(yīng)不同，瑞士腕表行業(yè)對(duì)智能手表的反應(yīng)速度明顯加快，這或許會(huì)讓“AppleWatch危機(jī)”變成轉(zhuǎn)機(jī)。

　　但是滯后一點(diǎn)就可能再也追不上，StrategyAnalytics高級(jí)分析師StevenWaltzer表示，AppleWatch通過更深的零售渠道提供更好的產(chǎn)品，且對(duì)年輕消費(fèi)者更具吸引力，Swatch集團(tuán)旗下品牌Swatch、Tissot以及LVMH的TAGHeuer等傳統(tǒng)瑞士腕表制造商在智能手表大戰(zhàn)中處于劣勢?！叭鹗客蟊砥放频臋C(jī)遇之窗正在關(guān)閉?！?/p>

　　就像ElmarMock2015年在采訪中提到的，“過去幾年瑞士鐘表行業(yè)過度的自信心膨脹，以至于忽略了來自消費(fèi)市場的潛在威脅，這往往致命?！比缃竦南M(fèi)市場與上世紀(jì)七、八十年代早已大相徑庭，消費(fèi)者的喜好飛速變化，沒有耐心和時(shí)間去等待瑞士鐘表行業(yè)的轉(zhuǎn)變。

　　瑞士腕表難以追上AppleWatch在智能手表行業(yè)的步伐，但是突出優(yōu)勢、尋找細(xì)分市場的勝利是另一種智慧。

　　瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2019年瑞表出口額的小幅增長幾乎完全要?dú)w功于出口價(jià)在3000瑞士法郎（約合3071美元）以上的機(jī)械表、貴金屬表或雙金屬表，2019年12月其出口值和出口量同比分別增長12.9%和9.7%。

　　而出口價(jià)在3000瑞士法郎以下的腕表，出口額和出口量都明顯下滑，其中500至3000瑞士法郎的腕表2019年12月的出口值和出口量分別下滑6.5%和9.1%。

　　上圖為蘋果曾推出售價(jià)1萬美元起的AppleWatchEdition，下圖為蘋果官網(wǎng)售價(jià)11199美元的愛馬仕聯(lián)名AppleWatchSeries5

　　出口價(jià)在3000瑞郎以下的和3000瑞郎以上的瑞士腕表所經(jīng)歷的冰火兩重天，恰恰說明真正受到AppleWatch沖擊的是與該智能手表價(jià)格帶相近的瑞士腕表，高端瑞士機(jī)械表的地位還遠(yuǎn)未被撼動(dòng)。

　　目前官網(wǎng)在售的AppleWatchSeries5、AppleWatchSeries5Edition以及AppleWatchSeries5與Nike或愛馬仕的聯(lián)名系列，價(jià)格主要在3000-6000元不等。部分愛馬仕聯(lián)名最貴達(dá)到了11199元，也只能稱得上輕奢級(jí)別而非高端腕表。AppleWatch對(duì)瑞士腕表的勝利，其實(shí)只是輕奢腕表或者智能手表細(xì)分市場內(nèi)部的勝利。

　　從AppleWatch的產(chǎn)品迭代中，可以清晰的發(fā)現(xiàn)蘋果公司曾經(jīng)也對(duì)旗下智能手表報(bào)以奢侈品的期待。在第一代AppleWatch面世時(shí)，蘋果曾推出起售價(jià)1萬美元，最貴可達(dá)12萬元人民幣的AppleWatchEdition，有18K金和愛馬仕聯(lián)名等版本。

　　但是銷量遇冷讓蘋果終于放棄了為AppleWatch加入奢侈品屬性，而是回歸到對(duì)極致科技的追求，不斷強(qiáng)化“運(yùn)動(dòng)與健康助手”的定位，反而迎來了穩(wěn)定的增長。

　　有分析指出，蘋果悟到了“不是價(jià)格高就是奢侈品”的道理，雖然蘋果品牌基因強(qiáng)大且有眾多追隨者，但它的品牌溢價(jià)來自于科技的創(chuàng)新和優(yōu)秀的體驗(yàn)，而奢侈品則更注重品牌傳承和格調(diào)，即使是蘋果也無法在一款智能手表產(chǎn)品上共存這兩種屬性。

　　競爭對(duì)手AppleWatch定位的轉(zhuǎn)變可以看做對(duì)瑞士鐘表行業(yè)的某種啟發(fā)，既然蘋果已經(jīng)放棄了在不擅長的奢侈品領(lǐng)域和瑞士腕表品牌一絕高低，那么瑞士腕表品牌或許也該認(rèn)清自己的優(yōu)勢，在奢侈屬性上加大投入，強(qiáng)化護(hù)城河。

　　二手勞力士以25%的銷售占比成為2019年eBay平臺(tái)最受歡迎的奢侈腕表品牌

　　從大環(huán)境上看，過去的2019年也是奢侈品行業(yè)重心向硬奢轉(zhuǎn)移與升級(jí)的一年。AppleWatch越智能越受歡迎之時(shí)，腕表和珠寶市場則呈現(xiàn)越高端越受追捧的態(tài)勢，巨頭們也利用各種手段提升旗下品牌的奢侈屬性。

　　非腕表類的奢侈品牌也希望在頗受追捧的高端腕表市場分一杯羹。

　　繼為旗下品牌TAGHeuer推出智能手表后，LVMH也在2017年為核心品牌LouisVuitton推出首款智能手表TambourHorizon，并在去年年初發(fā)布了第二代TambourHorizon目前歸屬于LouisVuitton官網(wǎng)的智能配飾板塊，最低價(jià)格19700元人民幣，最高可達(dá)33500元，該板塊還有LouisVuitton新推出的售價(jià)7700元人民幣的無線耳機(jī)。雖然在技術(shù)上并無特別之處，但TambourHorizon的價(jià)格高于幾乎所有市售智能手表，核心還是LouisVuitton的品牌價(jià)值和奢侈體驗(yàn)。

　　作為全球最大二手腕表交易網(wǎng)站之一的eBay近日發(fā)布了一份奢侈腕表二手交易報(bào)告，報(bào)告顯示二手勞力士以25%的銷售占比成為2019年eBay平臺(tái)最受歡迎的奢侈腕表品牌，而且銷售排名前十的款式均屬于勞力士品牌。據(jù)悉，eBay平臺(tái)上平均每五秒就有一只腕表成交。

　　對(duì)銷量極為自信的勞力士也于2020年1月1日起對(duì)中國市場進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，調(diào)整總體呈上漲趨勢。勞力士在歐洲也發(fā)布了漲價(jià)消息，歐洲漲幅為7%左右。正如法國奢侈品牌chanel每年對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行例行漲價(jià)，以維護(hù)其奢侈品屬性，勞力士漲價(jià)背后是對(duì)其品牌價(jià)值的維護(hù)。

　　意欲搶占硬奢地盤的LVMH，剛于今年1月13日至15日在迪拜寶格麗酒店舉辦首屆LVMH鐘表周，為旗下四大腕表品牌Bvlgari寶格麗、hublot宇舶表、TAGHeuer泰格豪雅和zenith真力時(shí)發(fā)布新品。LVMH近日發(fā)布的2019財(cái)年業(yè)績報(bào)表顯示，腕表和珠寶部門收入增長7%至44億歐元。

　　LVMH于今年1月13日至15日在迪拜寶格麗酒店舉辦首屆LVMH鐘表周

　　歷峰集團(tuán)則在2019年重點(diǎn)加強(qiáng)售后服務(wù)，增強(qiáng)品牌的吸引力。卡地亞針對(duì)腕表系列推出卡地亞Care服務(wù)，將鐘表保修期由2年免費(fèi)延至8年，全球聯(lián)保。目前歷峰集團(tuán)旗下的三家鐘表品牌，積家、卡地亞和萬國表均提供超長8年保修。

　　在過去的兩年來，歷峰集團(tuán)共出資4.37億英鎊回購滯銷于經(jīng)銷商處的腕表，這些腕表被回購后全部被拆解并用于制造其他腕表，歷峰集團(tuán)強(qiáng)調(diào)這是為了防止經(jīng)銷商低價(jià)清倉，以及其可能引起市場和腕表業(yè)產(chǎn)品的貶值。

　　奢侈腕表巨頭可以通過AppleWatch無法提供的奢侈體驗(yàn)免受后者的沖擊，這顯然為瑞士腕表留存了一線希望。StrategyAnalytics的執(zhí)行總監(jiān)NeilMawston也表示，“雖然AppleWatch的銷量超越了所有瑞士腕表品牌總和，但是利潤率并沒有瑞士高檔腕表品牌高?！?/p>

　　真正應(yīng)該擔(dān)憂的是那些定位輕奢的瑞士腕表品牌。

　　和輕奢珠寶遭遇的尷尬類似，傳統(tǒng)手表品牌們推出的幾千到一萬多的輕奢產(chǎn)品，既無奢侈腕表的品牌底蘊(yùn)和保值屬性，也沒有AppleWatch極致的技術(shù)體驗(yàn)，可能會(huì)成為“智能危機(jī)”真正的犧牲品。

　　輕奢腕表發(fā)展受限，從全球最大腕表商Swatch集團(tuán)近年來的業(yè)績也可探出端倪。Swatch集團(tuán)旗下品牌層級(jí)完善，擁有寶璣、寶珀、歐米茄、浪琴longines、天梭Tissot以及Swatch等近20個(gè)不同定位的品牌。該集團(tuán)日前公布的2019年業(yè)績顯示，凈利潤下降13.7%至7.48億瑞士法郎約合7.731億美元，遠(yuǎn)低于分析師預(yù)計(jì)的8.01億瑞士法郎，全年銷售額下降2.7%至82.4億瑞士法郎。

　　全球最大腕表商斯沃琪Swatch集團(tuán)的品牌金字塔

　　Swatch集團(tuán)表示業(yè)績下降主要來源于瑞表出口最大市場香港銷售萎靡，其2019年下半年香港地區(qū)銷售額下降了2億瑞士法郎，目前該集團(tuán)在香港擁有超過90家零售店。

　　雖然Swatch集團(tuán)未提供地區(qū)和各品牌的具體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但集團(tuán)曾在2018年財(cái)報(bào)中指出高端業(yè)務(wù)部門表現(xiàn)強(qiáng)勁，旗下寶珀、歐米茄等品牌銷售額錄得數(shù)億美元，尤其寶珀年度銷售額更錄得新高。BaaderHelvea分析師ChristianWeiz指出，盡管Swatch集團(tuán)高端系列品牌銷售業(yè)績表現(xiàn)良好，但旗下中低價(jià)位市場品牌由于受到來自AppleWatch的沖擊表現(xiàn)疲軟。

　　Swatch集團(tuán)也提出措施維護(hù)高端腕表品牌的護(hù)城河，自從去年宣布徹底告別全球鐘表珠寶行業(yè)規(guī)模最大的巴塞爾國際鐘表珠寶展，便開始舉辦獨(dú)立新品發(fā)布活動(dòng)TimeToMove，為旗下六大高端品牌寶珀、寶璣、HarryWinston、GlashütteOriginal、歐米茄、JaquetDroz發(fā)布全新表款。

　　但是TimeToMove僅舉辦一屆便遭遇“黑天鵝”，Swatch集團(tuán)日前發(fā)表聲明稱，受新冠肺炎疫情影響，為了保障嘉賓、合作伙伴和員工的安全，集團(tuán)決定取消原計(jì)劃于2月底至3月初在蘇黎世舉行的TimeToMove新品發(fā)布活動(dòng)，將于今年晚些時(shí)間通過區(qū)域活動(dòng)發(fā)布新品。

　　從左至右依次為Fitbit智能手表、AppleWatch、三星智能手表

　　不過，瑞士鐘表行業(yè)被“AppleWatch危機(jī)”困擾，AppleWatch也自有敵人追趕，其領(lǐng)先地位并非堅(jiān)不可摧。StrategyAnalytics的報(bào)告顯示，全球第二、三大智能手表供應(yīng)商三星和Fitbit正在努力追趕蘋果公司的市場份額。

　　StrategyAnalytics的數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度，全球智能手表出貨量總計(jì)達(dá)到1400萬只，較去年同期增長42%。其AppleWatch出貨量增長51%至680萬臺(tái)，三星智能手表出貨量則大漲73%至190萬枚，在該季度全球智能手表市場中占13.4%。

　　賽道愈發(fā)擁擠，越顯出細(xì)分市場的重要。無論是AppleWatch還是瑞士腕表品牌，想要跑贏競爭對(duì)手，認(rèn)清自己的優(yōu)勢比盲目的野心更可靠。